Dissertação sobre vantagens e desvantagens do marketing verde e relação entre a responsabilidade social e o marketing social.

 

Antes de iniciar um texto sobre marketing verde, marketing social e responsabilidade social – assuntos que admito, não são minhas especialidades, mesmo sabendo que TODOS nós deveríamos nos preocupar com o assunto – é necessário definir alguns conceitos antes de opinar sobre eles.

Para Marketing Verde, Churchill e Peter[1] dão a seguinte definição: “atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar a sua qualidade” e Peattie[2] “(…) um processo administrativo holístico responsável por identificar, antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e da sociedade, de uma forma lucrativa e sustentável”.

OK, mas quais são as atividades e processos envolvidos e conseqüentemente atividades que o marketing verde precisa ficar de olho na qualidade do ambiente e na sua sustentabilidade? São aqueles diários relacionados ao marketing: determinar características, medir potencial e analisar participação de um ou vários mercados, analisar as fases da venda (pré, ato e pós), realizar o benchmarking[3], potencializar a entrada de novos produtos, realizar previsões de curto e longo prazo dessas atividades, realizar as definições dos objetivos empresariais e estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais, etc.

Assim, a nossa definição para Marketing verde seria: “interagir no ambiente corporativo para que este se preocupe e interaja com a sociedade e o ambiente no qual a empresa está envolvida realizando um processo contínuo para que a lucratividade aumente e a consciência sócio-ambiental perdure”.

Não ficou tão simples. Mas basicamente o marketing verde está agindo em cada área da empresa para que as pessoas que a formam, e para que os produtos ou serviços que ela disponha a essas pessoas tenham integrados a consciência e a responsabilidade com o lugar onde ela está localizada.

Parece fácil, mas eleve ou minimize exponencialmente essa idéia: se um funcionário só compra um produto por sua credibilidade em auxiliar o espaço social e ambiental, a empresa precisa produzi-lo e para produzi-lo essa empresa precisa ser sócio-ambientalmente responsável.

E quem forma a empresa? O funcionário do parágrafo anterior.

Assim temos um Ouroboros consciente da preservação de onde ele está.

Mas onde ele está? Não deixe que a realidade o mate, ele está na empresa sim, mas a empresa onde ele está fica em um bairro, que está em uma sociedade, que está em uma cidade que fica em um planeta que grita por atenção a esse ciclo para continuar a existir e deixar que aquele funcionário ainda exista.

Trágico? Talvez. Mas para que isso ocorra, existe a necessidade de uma mudança de comportamento e a história mostra que toda sociedade que muda seu comportamento passa por uma revolução com ápices e quedas, e no marketing verde, minimizando a idéia não é diferente.

Para se conceber mudar o único funcionário existem implicações religiosas, emocionais, financeiras e uma imensidão de fatores que podem comprometer a semente que deve crescer, e multiplicar-se.

Assim, entre as vantagens do marketing verde estão as suas intenções, a sua forma e a sua preocupação em modificar um comportamento, uma pessoa, um produto, um serviço e uma sociedade e como desvantagem: o trabalho imenso que deve que ser feito para que tudo isso aconteça, os custos envolvidos, os ignóbeis seres que prontamente se colocarão à frente de tudo para gritar: Não funcionará. Dará errado. Isso não existe ou é loucura!

Kotler[4] comenta que, em época na qual a deterioração do meio ambiente, a escassez de recursos naturais, a fome e a miséria são presentes, não basta atender as necessidades e desejos dos clientes; torna-se necessário também respeitar e preservar o ambiente no qual o consumidor está inserido. Assim, surge à orientação de marketing societal que se preocupa com questões ambientais e sociais, como apoio a entidades beneficentes, arrecadação de fundos para causas sociais e também com a preservação do meio ambiente.

E é aqui que poderemos relacionar o marketing social e a responsabilidade social a tudo que vimos até o momento, pois tudo se integra no ato e no fato de relacionarem-se ao social e ao ambiente que esse social está envolvido.

O marketing social segundo Kotler [5] é “O termo (…) para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. (…) Que passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo” ou ainda segundo Gil N. Vaz[6], “a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”.

Já a responsabilidade social é relacionada às atitudes sociais internas e externas, onde as internas se referem à forma das ações do dia a dia relacionando-se a seus interesses, e as externas, que compõe as ações ligadas indiretamente a esses interesses.

Parece estranho que neste ponto não temos uma definição explicita da responsabilidade social, mas é que ela, mesmo sendo a força motriz de tudo que foi falado até agora, é o que se tem tentado mudar. Pois, a responsabilidade social depende de cada ser social que está no estágio de aplicação das idéias e é esse ser social que tem que mudar ou aplicar as mudanças.

No fim, tudo faz parte do ciclo eterno, pois o elemento que está no seu auge somente está ali para cumprir um papel de modificação, e declinar em longo prazo, de tudo o que foi feito, pois, ele quem fez e também pode fazer errado novamente. Entretanto, o ciclo é feito a partir das idéias que foram plantadas, pois o ditado popular é o que melhor se encaixa neste momento: “faça o que eu falo, mas não faça o que eu faço” pois são essas mentiras que contamos agora (e não fazemos) que alterarão a concepção do que é certo ou errado lá na frente, para nossos bisnetos…. Parece teoria do caos, mas é assunto para outra dissertação.

Marcos Raul de Oliveira

11/11/2007


[1] CHURCHILL Jr, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000 apud Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos – MAIA, Galileu L.. VIEIRA, Francisco G.D. – Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-32, jan./jun.2004

[2] PEATTIE, K. Environmental marketing management: meeting the green challenge. London: Pitman Publishing, 1995. apud Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos – MAIA, Galileu L.. VIEIRA, Francisco G.D. – Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-32, jan./jun.2004

[3] Processo contínuo de avaliação e comparação do nível de desempenho dos melhores no mercado, que visa atingir uma melhoria de desempenho. Para efetuar esta análise, os concorrentes servem de termo de comparação, assim como empresas de outros setores de atividade

[4] KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. apud Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos – MAIA, Galileu L.. VIEIRA, Francisco G.D. – Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-32, jan./jun.2004

[5] KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Campus, 1a. ed., 1992, p. 25.

[6] VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo, Pioneira, 1995, p. 280.

Texto produzido para o trabalho da matéria Responsabilidade Social e Ambiental.

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Sobre Raul Oliveira (ex DEUS NOiTE)

Alguém que gosta de informática, ler, escrever, estudar, aprender, ensinar, pensar (ok as vezes não). Assim, um pouco de vampiro, autor, geek e louco todos temos um pouco. No final. Um Vampiro Geek pode ser a definição. Oh Ego Laevus! PALAVRAS DESCRITIVAS Persuasivo, efusivo, gregário, participativo, positivo, assertivo, ativo, móvel, impaciente, tenso, ansioso, independente adaptável, sensível, alerta, ambicioso, iniciativa própria, pergunta "quem" e "quando". Influente, persuasivo, amigável, verbal, comunicativo, positivo, otimista, promotor, generoso, questionador, competitivo, motivado, ativo, móvel, impaciente, alerta, demonstrativo, bem disposto, firme e independente.

Publicado em 11/11/2007, em Marketing. Adicione o link aos favoritos. 1 comentário.

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